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以《我不是藥神》為例,剖析“自來水”在營銷推廣中的價值和作用

來源:姑婆那些事兒 2018/12/29 閱讀:16681 評論:0
分類: 其他渠道 用戶運營
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本文從以下三個方面來講下“自來水”的玩法,不不,不是玩法,是“自來水”的運營推廣策略。

以《我不是藥神》為例,剖析“自來水”在營銷推廣中的價值和作用

作者:老虎(微信公眾號:老虎講運營)

這兩天最火的是什么?《我不是藥神》。我相信很多人都是通過朋友圈,知道和了解了這個電影。以我的朋友圈為例,不論是轉發的文章還是圖片、文字,翻個幾條都會刷到《我不是藥神》,到7月5號開始,朋友圈升級為秀《我不是藥神》的電影票,意思告訴大家:我來看啦,一個不錯的電影。

別人看的是熱鬧,老虎我看的是現象和本質,這一次的全民自來水,無疑會再造一個《戰狼2》《紅海行動》。果然電影點映不久,趁著自來水口碑一致好評,立刻把檔期從7月6號,提到7月5號,這是要發呀。

看看人家,在看看自己,其他產品,負責推廣的同學,是不是即眼紅,又無奈。為啥別人家的產品有自來水,自己家的沒有?為啥別人家幾萬塊錢就能推出很好的效果,自己家產品花了幾十萬、幾百萬,效果總是感覺不理想呢?答案就在下面。

本文從以下三個方面來講下“自來水”的玩法,不不,不是玩法,是“自來水”的運營推廣策略:

一、自來水的價值和作用

二、自來水的生成和維護

三、真偽自來水的區別和玩法

一、自來水的價值和作用

自來水的定義:免費的水軍,水軍我們都知道,是花錢幫人宣傳推廣的一個群體統稱,比如五毛黨,五毛錢發一條評論或帖子。自來水是相對他們而言的,不花錢,完全出于個人興趣而幫產品做推廣的群體,叫自來水。

自來水的價值:自來水可以使企業在同樣的推廣成本下,獲得遠高于預期的推廣效果,進而獲得極大的收益。比如在原有推廣預算下,廣告只能發布到10個平臺,獲得100萬次曝光。在自來水的推動下,廣告覆蓋到1000個平臺,獲得1億次曝光,而推廣成本沒有變化。

自來水的作用:自來水是企業的義務宣傳員,是制造全民事件的關鍵。也就是但凡有自來水涉及到的產品,更容易成為爆款。

自來水推起來的產品一覽:

電影類:《大圣歸來》《泰囧》《戰狼2》《紅海行動》《我不是藥神》

電商類:向日葵音樂玩具、小豬佩奇手表、頭上長草配飾

軟件類:青蛙兒子、抖音短視頻、吃雞游戲

其他類:菊姐、世界杯

二、自來水的生成和維護

優秀的產品品質是生成自來水的必要條件

通過上面幾個自來水推起來的產品案例,會發現,但凡是自來水推的產品,要么品質過關,要么有趣好玩。而多年的產品推廣經驗又告訴我們,千萬不要把用戶當傻子。有些用戶對產品的了解,甚至超過了生產者。那么這么聰明的用戶,去當自來水,可想而知,如果產品很垃圾的話,是不可能蒙混過關的。

以電影為例,之所以以電影為例,是因為電影的好壞根據評分有個標準,9分的電影,一定好過5分的電影的。不像奶茶店,你說喜茶好喝嗎?有的說好,有的說一般,每個人口味不同,就會褒貶不一。電影不一樣了,渣渣電影會被噴成一坨那啥。

當一個電影點映后,會形成一些口碑,官方會對口碑加以整理、引導,若電影反饋不錯,評分賊高,并且是大眾的,像小眾的電影,也推不起來,因為自來水的圈子小嘛,贏了口碑,輸了票房的例子也不少。大眾的電影加上點映的好口碑,自來水就水到渠成了。

生成自來水可以人為的制造槽點

如果產品品質一般,是不是就生成不了自來水了呢?理論上是的,要知道市面上的產品千千萬,質量好的也不少,我們被刷過屏的有幾個呢?比較少。不過太子妃升職記,以及最近的boss直聘,給了我們另外一條思路。走品質的自來水,對品質一般的產品是行不通的,但是可以通過另外一個思路:好玩、有趣,來吸引用戶形成自來水。

以好玩、有趣形成自來水的產品可以參考下,下面這個游戲,做游戲的應該都有見過這個動圖吧,甚至在抖音上面也有這個視頻。論游戲品質、玩法,這個游戲拼不過大廠,但是因為這個超乎常理的有趣,戳中了我們的笑點,莫名的就會去轉發、傳播。

有個做游戲的想在抖音上面推廣,來找到我,問我有什么建議沒?我就簡單的提了句,你知道那個特別惡搞的三國的游戲嗎?他一下子就知道了我說的是哪個了,問我指的,是不是劉關張哐哐哐磕頭那個?這個游戲已經深入人心到這種程度了,能不火嗎?這個槽點就是人為制造出來的。

自來水是需要引導的,否則容易歪樓

就像輿論需要引導一樣,自來水對產品宣傳的風向,也是需要引導的,否則重則危及產品的存亡,輕則帶偏跑道。最為嚴重的例子,還記得抖音關閉評論功能的日子嗎?自來水的盲目熱情,對企業來講不一定都是好事。

自來水的最常見引導方式是QQ群和微信群,在菊姐大火的那段時間,我提早的就混入了為菊姐pick的QQ群和微信群,加群的目的一方面是研究粉絲追星的心理,另一方面是看群的后期走勢,在101結束后,大家討論的內容會如何變化。

在群里看大家聊天時,就發現了輿論引導的痕跡。菊姐火的時候,有幾個詞:地獄、陶淵明,還有幾個忘記了,是粉絲們一直提起的,這些詞在社會上有點負面,如果宣傳推廣的多了,會影響到101這個節目,然后自上而下的,開始整頓自來水的風向,在之后的宣傳文案中,就不見了那些詞語。

自來水的維護也遵循1、10、100原則

1、10、100原則指的互動的轉化,1個人產出內容,10個人參與轉發,100個人瀏覽,自來水的維護要抓住最上層的那1個人,維護好中間的10個人,進而能按照自己的預期,抓住另外的100人。

以《我不是藥神》來看,自來水宣傳的點,良心電影、現實主義題材、有意義、年度好電影等等,這些點集合到一起,都指向一個詞:好電影。在國內垃圾片成堆的當下,一個好看的電影,就會有種會當凌絕頂的感覺,迎接它的自然就是超高的票房了。

這些宣傳的點,來自一篇篇的公眾號文章,絕大多數都不是付費的軟文,是基于自己的理解和所在行業,整理出來的,包括我這一篇也是自來水文章。這些文章的觀點,被自來水傳播開來,生活閱歷豐富的談人生價值,對電影熟悉的談電影價值,什么都談不了了還可以刷下電影票。

三、真偽自來水的區別和玩法

真自來水和偽自來水的區別是利益

偽自來水其實就是水軍了,在利益的趨勢下,在外面搖旗吶喊助威,想讓他們說什么就說什么,想宣傳什么就宣傳什么,服務周到又貼心。包括付費推廣的文章、賬號,也都可以劃分到偽自來水去。如何一眼看出來是不是真自來水,從文案就能看出來。那種特別生硬的,比如這個護膚品效果特別好,使用了后,臉比以前粉嫩多了,就像回到了嬰兒時代。一看就是花錢來宣傳推廣的。

其實現在有一種很軟的文章,甚至是視頻,不仔細看都看不到產品的牌子,這種廣告還沒有流行起來。為什么呢?因為過不了甲方的審,甲方花錢是為了品牌曝光,沒有露出品牌,那為什么要去推呢,也的確是這個道理。這里拋磚引玉講下一個新的思路,傳統的轉化流程是從A到B,但轉化率高的廣告流程是從A到C。

舉個例子,房租,假設市場上平均的房租價格是1000元/月,大家都喊太高了,呼吁政府強制限價,不能超過500元,房東也的確照做了。結果是怎樣的呢?結果就是大家都租不到房子了。這就是從A到C的一個邏輯,有點違反直覺,但是符合經濟規律。

真偽自來水都不可或缺

只要花錢,就不缺偽自來水,至于真自來水,就是命中注定的了。像命中缺水的,可以起帶水字旁的名字,公司要是缺真自來水,就是產品研發的鍋咯。有了真自來水,通過偽自來水的混入,可以把效果做的更大。

企業在做產品推廣時,第一個覆蓋的群體一定是偽自來水,除非是那種沒有推廣預算的才不做宣傳推廣。現在的營銷推廣的玩法和過去已經大有不同了,原因是自媒體的崛起,人人都可以發聲,都可以成為KOL,以前的廣告宣傳無非是電視、報紙、廣告牌,現在會找垂直類的KOL,比如電影推薦類的公眾號,我們看的多了,也分辨不出來是真偽自來水了。

在真自來水宣傳推廣前,通過偽自來水把內容發布出去,真自來水只負責傳播就好,尤其是現在人的知識匱乏,就像我們看到好吃的,除了蹦出來:真尼瑪好吃,這個詞外,也只好去轉發人家美食家的文章了,看看人家美食家的用詞:爽滑酥嫩、肉汁四溢、入口即溶、色味俱佳,這就是差距了。

綜上,簡單剖析了自來水的價值和作用,自來水在運營中屬于用戶運營的模塊,現在的產品推廣,用戶運營絕對是重中之重了。以前的推廣都是企業說,用戶聽,聽完后去消費,現在的趨勢是,用戶要參與進來,才就可以極大的提升產品的新增和留存數據,甚至是收益了。

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